👟과잉재고에 흔들리는 나이키의 D2C

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2023. 11. 27.

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2023/11/27 월요일

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세상 사람들이 미쳤다고 말하더라도
신경 쓰지 말자.

멈추지 않고 계속 가는 거다.
그곳에 도달할 때까지는
멈추는 것을 생각하지도 말자.

그리고 그곳이 어디인지에 관해서도
깊이 생각하지 말자.
어떤 일이 닥치더라도 멈추지 말자.

- 필나이트, 나이키 창업자 저서 <슈독> 중 -

◆콘텐츠 : SK증권 유승우 연구위원

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◆(1부) 과잉재고에 흔들리는 나이키의 D2C

◆(2부) 아마존+쇼피파이, 쿠팡+카페24? (예정)

✔ D2C 거래액 성장

D2C(Direct to Customer)가 개념적으로 생소하실 수도 있어서 간단히 말씀을 드리면요, B2B(Business to Business), B2C(Business to Customer)는 많이 들어보셨죠. B2B와 B2C는 많이 들어보셨겠죠. B2B는 비즈니스가 기업을 향하느냐, 혹은 B2C는 소비자를 향하고 있느냐. 다른 사례로 B2G(Business to Government)라고 하죠. 정부를 상대로하는 비즈니스도 있겠고요.

D2C는 직접 판매자가 소비자에게 자신들의 콘텐츠나 아이템을 판매하는 방식인데요. 그래서 오늘은 D2C의 대표적인 기업인 카페24와 쇼피파이를 이야기 해보려고 합니다.

카페24와 관련해서 여러 가지 의견이 나오는 것 같아요. 최근에 실적이 안 좋았죠. 그럼에도 새로운 사업들에 도전을 하고 있고요. 제가 분석한 카페24를 간단히 말씀해 드릴게요. 일단 국내에서 상장을 통해서 D2C 커머스를 제공하는 대표적인 기업이죠.

이 기업은 많은 기업들에게 정확히는 온라인 커머스 몰이 없는, 흔히 자사몰을 만들어주는 솔루션을 제공하는 기업으로 자리매김을 하고 있습니다. 그런데 올해 3분기 실적을 보면 조금 삐끗했는데, 본업이 주춤한 것은 아니고, 이 시점에 구조조정에 수반되는 비용이 반영이 되면서 안 좋았다고 볼 수 있습니다.

D2C 방향성을 논하는 부분에서는 카페24의 이번 실적이 나빴다고 볼 수는 없습니다. 왜냐하면 기본적으로 카페24에서 만들어진 몰을 통해서 판매가되는 상품들, 거래금액이라고 하죠. 3분기 거래액은 작년 동기 대비해서 성장세를 보여주기 때문에 본업에서의 고꾸라짐은 아닌 것으로 판단이 됩니다.

✔ 3만개 ▶ 40개로 축소

그럼에도 일각에서 말이 나오고 있는 카페24의 위기론의 실체는 무엇이냐? 제 생각에는 D2C라는 이커머스의 장단점 중에서 단점에 해당하는 부분이 글로벌로 부각이 되면서 우려의 상황이 나오는 것 같습니다. 해외와 국내 상황을 혼재해서 말씀을 드리는 것이 좋을 것 같아요.

해외에서 D2C 커머스에 도전장을 낸 기업이 뭐가 있을까요? 바로 나이키입니다. 나이키는 아주 유구한 역사를 가지고 있죠. 과거부터 운동화, 종합스포츠웨어로 자리매김을 하고 있는 걸 누구도 부인할 수 없습니다. 경쟁사로는 독일의 아디다스, 리복, 퓨마 등 다양한 스포츠 브랜드가 있죠.

그 중에서도 나이키는 팬덤이 가장 많은 스포츠 브랜드라고 볼 수 있습니다. 기존의 나이키는 아마존에 입점해서 자신들의 상품을 많이 판매를 했죠. 그런데 2017~2018년도에 아마존 입점을 철회하고 자사몰을 만드는 형태의 D2C 커머스를 전개하기 시작했습니다.

국내에서는 ABC마트, 풋락커 이런 곳들도 아디다스, 뉴발런스 등과 같은 신발을 같이 판매하고 있는데요. 그런데 나이키는 전 세계에서 자신들의 유통 채널을 3만여개에서 40여개로 대폭 축소할 정도로 D2C에 적극적인 모습을 보인 것으로 알려졌죠.

(나이키는 자사몰 강화를 위해 앱 광고에 상당한 자금을 쏟아 부었습니다)

✔ 재고부담에 '흔들'

그런데 나이키의 D2C 전략이 최근 주춤한 모습을 보였어요. 자사몰의 장점은 명확하죠. 자신들의 고유한 콘텐츠를 그들만 제공을 하기 때문에 브랜드의 이미지가 강화되는 것은 굉장한 큰 장점입니다. 아마존에 나이키의 신발이 리스트에 있는 경우에는 나이키가 소비자에게 전달하려는 이미지나 메시지를 같이 담기에는 아마존이라는 플랫폼에서의 상품 구색이 있는 선반, 오프라인 매장을 기준으로 보면 나이키의 이미지와 맞지 않는 경우가 많았죠.

하지만 나이키가 직접 자사몰을 만들고 직접 직영 매장의 형태로 고객들에게 나이키는 이런 것이라는 메시지를 전달하기에는 D2C 커머스가 상당히 유효했죠. 나이키는 그 만큼 전 세계적인 팬덤이 많기 때문에 나이키앱이나 나이키닷컴으로 소비자를 유입시키는 것이 가능했기 때문입니다. 브랜드와 콘텐츠 파워가 있으니까요. 선순환이죠. 자사몰로 더 많은 소비자가 유입되고, 그로 인해 브랜드 파워는 더 강화가 되는 거죠.

그런데 지금 D2C가 나이키를 필두로 해서 좀 부침이 생기게 된 이유는 팬덤입니다. 코로나 창궐 이후 글로벌 공급망이 교란되기 시작합니다. 연말연시 쇼핑 대목에 나이키 운동화를 사려는 소비자들이 나이키 매장에 갔는데 운동화 재고가 없는 사태가 발생하게 된 거죠.

그래서 재고를 미리 확보해야겠다는 전략으로 재고를 많이 생산하는 쪽으로 선회를 했죠. 하지만 그 영향으로 지금은 상당히 많은 재고를 보유하게 됐습니다. 거기다 경기가 침체기로 접어들면서 전반적 수요가 줄면서 재고는 많고 상품 판매는 저조한. 이러한 흐름에서 나이키가 D2C 형태로 상품을 판매하면서 상당한 재고부담을 떠안게 됐죠.

✔ D2C에 없는 풀필먼트

아마존에 직접 입점하는 장점은 그 동안 여러 콘텐츠에서 수 차례 말씀드린 것처럼, 풀필먼트죠. 재고와 물류에 관한 재반사항을 관리해준다는 측면에서 셀러의 부담이 상당히 줄어드는 부분이 있습니다. 그런데 D2C로 전환되면 모조리 이러한 부분이 사라지고, 나이키가 다 떠안아야 되는 겁니다.

다시 국내로 돌아오면, 카페24의 위기론도 마찬가지입니다. D2C 몰이라는 것의 한계가 명확한 것 아니냐. 이런 부분에서 카페24의 위기론이 불거지는 것이라고 저는 생각을 하죠. 그럼에도 카페24의 지금 행보는 거침이 없습니다.

많은 자사몰을 만들어 주면서 특화된 브랜딩을 만들어 주기도 하고요. 최근 떠오르는 곳은 농심몰입니다. 농심에서 라면도 만들고 과자도 만들죠. 특히 먹태깡도 농심몰이라는 자사몰을 통해서 콘텐츠 자체를 자신들의 브랜딩에 활용한 사례로 보이고요. 또 신라면 더레드라는 버전을 출시하면서 농심이라는 브랜드 파워가 더 강화되는 장면들을 우리가 지금 목도를 하고 있습니다. 그 외에도 카페24는 안다르, 스타일난다와 패션 브랜드의 자사몰 구축을 통해서 그들의 브랜드 이미지가 자리잡아가는 부분에서 큰 공을 세웠다고 볼 수 있습니다.

그러면 우리가 앞으로 D2C 형태의 자사몰을 만들어주는 카페24, 해외로 보면 쇼피파이. 그리고 직접 자사몰을 하는 농심몰이나 나이키, 이런 곳들을 전반적으로 볼 때 앞으로 D2C가 어떻게 발전해 나갈 것인지, 이 부분에 대해서도 말씀을 드릴 여지가 많은 것 같습니다.