🗽(심층토론) 쿠팡 흑자를 보는 3인의 시각

12/02일 금요일 로지브리지 뉴스레터입니다

2022. 12. 2.

2022/12/02 금요일

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예전에는 대단히 애국적인 행동을 하던 사람이

지금은 덜 애국적인 또는 비애국적인 행동을 하는 것은

그 사람의 애국심이 예전보다 퇴락했다는 증거인가?

- 게리 베커 -

■진행 : 한국유통포럼 조철휘 회장
■대담 : SK증권 유승우 연구위원

■대담 : 한국유통연수원 마종수 교수

※ 본 콘텐츠의 전체 내용은 로지브리지 유트브 채널을 통해 12월 5일 공개 예정입니다.

쿠팡 영업이익 놀라워

◇조철휘 : 2022년에 쿠팡이 3분기에 1087억, 영업이익 나올 거라고 생각을 하셨나요? 두 분?

◆유승우 : 영업이익은 예상외였고요. EBITDA(법인세 이자 감가상각비 차감 전 영업이익) 흑자 가능하겠다. 근데 영업이익은 놀라울 수밖에 없는 부분입니다.

◆마종수 : 1분기 EBITDA로 영업이익이 나왔을 때까지만 해도 반신반의했는데 3분기에 영업이익이 나온 것을 보면 놀랍고요. 초창기 2010년도 초반만 하더라도 쿠팡이 망하지 않으면 손에 장을 지진다. 일부 그런 얘기도 많이 했었으니까.

그런 부분은 극복해내고 여기까지 왔다는 건 대단하다고 생각하고요. 다만 허와 실이 있기 때문에 그런 부분들에 대해서 다시 한 번 논의해보고자 합니다.

◇조철휘 : 기업은 3분기 4분기 가면서 매출이나 영업이익을 조정하는 변동폭이 있기 때문에 아마 2023년 쿠팡 흑자는 나올 거라고 예상하는데 저도 한 쿠팡을 10년 동안 지켜보면서 느낀 게 뭐냐면, 쿠팡이 한국에 진출하면서 이렇게 빨리 성장할까 했는데 예상외였습니다. 사용자도 지금 정말 많이 늘었죠?

1800만 가구 이용

◆유승우 : 일단 국내 기준으로 하면 우리나라 인구수를 감안했을 때 가구당 하나씩은 쿠팡을 구독하면 쿠팡은 사실상 점유율이 100%가 되는 건데 이 쿠팡 구독자수는 전 가구수에 근접하지는 않았지만 예상했던 것보다 훨씬 많은. 지금 900만, 1000만 이렇게 나오고 있고요.

5000만 인구 감안하면 대략 가구당 3을 나눈다고 하면 1700만까지 나온다고 하면 다 구독하는 건데, 그 정도까지는 아니지만 굉장히 유의미한, 국내에서는 누가 뭐래도 이커머스 1위 사업자라고 말할 수밖에 없는 그런 상황이라는 것은 확실한 것 같습니다.

◆마종수 : MAU(월 활성 이용자)라고 하지 않습니까? 월간활성자수. 즉 동일한 사람들을 제외하고 순수하게 다른 사람들만 쇼핑한 것을 월간 나눈 것을 한 명 한 명 카운팅한 것을 보면 이미 쿠팡 같은 경우에는 한 달에 1800만명 정도의 서로 다른 사람들이 구매를 한다는 얘기를 하는 거죠.

연구위원님께서 말씀하셨듯이 우리나라 가구 수가 2200만 남짓이니까 이미 1인당 1가구를 대표한다고 하면 1800만 가구에서 쿠팡을 이용한다고 볼 수 있을 것 같습니다.

그리고 와우회원수도 900만명이기 때문에 그 중에서 절반이 와우회원이고 그래서 쿠팡 같은 경우는 와우회원을 통해서 락인을 하고 나머지 900만명, 뜨내기 고객들을 다시 와우회원으로 증가시키면서 그러면서 사업을 확장하는 그런 전략인 것 같습니다.

고객 이탈 無

◇조철휘 : 제가 보니까 활성고객이 한 1799만 나오고 와우회원, 유료회원 멤버십이 2900원하다가 4990원할 때 많이 이탈할 줄 알았는데 이탈을 안 했어요. 900만명이에요. 그래서 1년에 6만원을 계산해보니까 5400억원입니다. 큰 금액이죠?

◆마종수 : 기존의 2900원을 받다가 4990원을 받았기 때문에 실제로는 3천원 남짓 정도, 2100원 정도 되겠네요. 근데 그걸 만약에 900만명을 한다고 하면 1800억원이니까 그것도 굉장히 무시 못할 정도로 큰 금액인 것 같습니다.

◆유승우 : 더불어 말씀드리면 구독료를 올렸습니다. 올리면서 900만이 이탈하지 않았다. 이것 관련해서 전략적으로 쿠팡이 훌륭한 판단을 했던 것 같아요. 저는 그것의 저변에는 쿠팡플레이가 자리하고 있다고 보는데 올해 여름이었어요. 요금을 인상한 것이. 인상함과 동시에 쿠팡플레이가 했던 것이 뭐였냐면 손흥민 토트넘 유치를 해서 한국에서 스포츠마케팅을 했습니다. 이것을 경기를 직관을 하려면 쿠팡을 구독할 수밖에 없는, 그리고 이것을 집에서 시청하려면 쿠팡을 구독해야만 하는 이런 구조를 짜버리니까.

예를 들면 저희 아버지도 갑자기 구독하시더라고요. 그런 식으로 원래 쿠팡에 관심이 없었던 아까 교수님 표현을 빌리자면 뜨내기 회원, 이런 분들이 쿠팡을 구독하게 되는. 그래서 동시에 요금을 올려버리니까 오히려 구독자가 안 빠지고, 이런 결과를 만들 수 있었지 않을까 생각합니다.

성장 비결은 물류인프라

◆마종수 : 위원님 얘기도 공감하고요. 이를테면 아마존이나 글로벌 업체들이 OTT서비스라고 하죠. Over-the-top이라고 불리는 엔터테인먼트 서비스에 집착하고. 최근에도 보니까 반지의제왕 시리즈에 거의 조 단위의 돈을 투자해서 만들거나 하기 때문에 그렇게 해서 더 많은 회원이 생기기 때문에 그런 걸 벤치마킹한다고 보고 있습니다.

다만 제 생각으로는 그 비용 자체가 적자가 워낙 커지기 때문에 거기에 김수현 나오는 웹드라마도 있었고 SNL도 있었고 토트넘 경기를 할 때도 100억원을 들여 초청하기도 했었고 지금은 어마어마한 돈이 나가면서 적자요인이 되기도 하는데 언제까지 그걸 끌고 갈 수 있을지는 사실 의문점은 듭니다.

왜냐면 네이버 같은 경우에는 콘텐츠가 많고 네이버 서비스 자체만으로도 굉장히 큰 혜택을 줄 수 있지만 쿠팡은 아직까지는 TV로 볼 수도 없고, 대부분 스마트폰에서 보는 한계적인 콘텐츠이기 때문에 지금은 적자를 감수하면서 가는 과정이라고 보고 있고.

저는 오히려 아마존프라임 같은 경우만 하더라도 아마존프라임을 가입하는 이유가 가장 큰 것이 80% 넘는 사람들이 그거 하나거든요. 빠른배송, 익일배송. OTT도 있고 여러 가지 좋은 서비스가 있지만 80%에 해당하는 중요요인이 바로 그거라면 쿠팡와우도 마찬가지로 빠른배송과 무료반품. 특히 무료반품이 엄청난 혜택이라고 생각합니다.

특히 예전에는 반품 때문에 옷도 못 사고 신발도 못 샀던 게 사이즈 별로 컬러 별로 사고 입어보고 반품할 수 있다는 것만으로도 쿠팡이 물류인프라가 지금은 어마어마하게 성공할 수 있었던. 그런 물류인프라 요인이 아닐까 생각합니다.

쿠팡이츠, 아쉽다

◇조철휘 : 저도 올해 쿠팡, 이베이코리아, 네이버 등을 다 사용해보고 있는데 쿠팡이 근데 어느순간 무료로 한 달 서비스를 주더라고요. 사용하다보니까 쿠팡의 와우회원이 됐고 쿠팡플레이를 보고 쿠팡이츠도 가끔 사용합니다.

쿠팡이 다양한 사업에서 성공하는 것도 있지만 수익구조가 안 나는 것도 있는데 쿠팡이츠라든가 프로모션할 때 돈이 많이 들어가잖아요. 쿠팡이츠는 어떻게 보시나요?

◆마종수 : 사실 쿠팡이츠 때문에 단건배달이라는 게 생겨서 소비자들에게는 초반에 좋은 반응을 얻었고, 좋은 서비스란 인식이 커졌지만, 시간이 흐르면서 부담에 대한 비용이 커졌던 것 같아요.

예전에는 3천원 배달시키던 치킨이 지금은 6천원, 심지어 8천원으로 올라가다 보니까, 이게 단건 배달의 부작용일 수 있거든요. 그 동안에는 복수주문을 처리하면서 IT 기술로 배달의민족이 복수주문을 주로 처리했던 것들을 단건배송으로 쫓아가면서 지금 배달시장 행태가 단건배달로 굳어지게 되고, 소비자들이 거꾸로 부담을 느끼게 되고, 더 큰 부담은 사실 쿠팡 자체죠.

쿠팡이 작년에 제가 기억하기로는 배달시장앱 중에서 20%가까이 점유율 1위로 갔다가, 결국에 올해 12~13%로 급속하게 추락하고 있거든요. 그 말은 결국에 초반에는 쿠팡이 배달의민족을 잡기 위해 단건배달을 앞세우고, 대기업의 이미지로. 지금은 대기업이죠. 어마어마한 이미지를 앞세워서 쉽게 말해 캐시버닝(Cash-burning)을 했죠.

본인들이 가장 잘 하는 현금, 마케팅 비용을 태워서 업계를 고산시키고 독식을 하려던 순간, 배달의민족이 참 대응을 잘 했던 것 같아요. 똑같은 방식으로 단건배달 만들고, 그에 못지 않게 캐시버닝을 가다 보니까,

결국 쿠팡이 손을 든 것 같아요. 제가 보기에는요. 유니콘 시절에는 충분히 성장하지 않았고, 매출만 키우기에는 그런 것듣이 충분히 가능했지만, 이제는 주주가 있고 상장을 했기 때문에 더 이상은 그런 식으로는 영업을 할 수 없기 때문에.

아무래도 기브업(포기)한 것은 쿠팡인 된 거고, 올해 3분기 흑자로 돌아선 것은 작년 3분기에 어마어마하게 태웠던 마케팅 비용이 제로화가 됐다는 거죠. 그리고 플러스 알파로 더 투입되던 돈까지 친다면 업계에서는 3천억원 정도는 기본 세이브가 됐고.

조금 더 간다면, 쿠팡이츠 만으로도 5천억원의 세이브 요인이 있다고도 얘기합니다. 왜냐하면 작년에 1조8천억원의 적자가 발생했던 부분 중에서 쿠팡이츠 부분이 컸기 때문입니다.

OTT, 글로벌 진출 물꼬

◇조철휘 : 그렇죠. 2021년에 매출 규모가 22조대에 1조8천억원의 손실이 났죠. 그러면 유승우 연구위원은 쿠팡플레이는 어떻게 보십니까?

◆유승우 : 저는 사실 앞서 마 교수님 말씀에 완전히 동의합니다. 지금은 돈을 쏟아 부어서 콘텐츠를 만들어야 하는 상황이다 보니까, 밑빠진 독에 물 붓는다. 쿠팡에 관한 초기 모습을 지금 쿠팡플레이에서 똑같이 받고 있는데요.

그것에 대해 저는 어떻게 전략적으로 해석을 하느냐면요. K콘텐츠가 소위 대박이 났습니다. 방탄소년단 포함이 돼 있고요. 넷플릭스에 있던 여러 콘텐츠 비롯해서 쿠팡에게는 K콘텐츠라는 요소가 크로스보더이커머스를 갈 수 있는 교두보 역할을 할 수 있다고 봅니다.

동남아 이미 진출을 했죠. 대만에서 사업을 하고 있고, 일본도 퀵커머스 형태로 론칭이 됐는데, 현지에서 K콘텐츠를 보려면, 쿠팡을 구독하도록. 마치 국내에서 쿠팡플레이에 손흥민 경기를 유치해서 구독을 늘렸던 것처럼, 해외에서 K콘텐츠 마케팅을 해서 현지에서의 이커머스 점유유을 올릴 수 있는, 유의미한 거래 금액을 만들어 갈 수 있는 장치로 쿠팡플레이가 활용될 수 있지 않을까 저는 그렇게 해석을 하고 있는 상황이라서, 현재는 적자지만 차후에는 이렇게 해외사업에서 아까도 말씀을 주셨지만, 앞으로는 해외입니다. 해외에 물꼬를 틀 수 있는 하나의 단초로 활용하지 않을까라는 생각을 해봅니다.

◇조철휘 : 쿠팡이 지난해 일본에 특정 지역에 한 해서 서비스를 시작했죠. 큰 성과는 못 봤지만. 그리고 올해 대만에 진출해서 비즈니스를 시작했고, 싱가포르도 나가고. 소득이 높고 시장이 열린 곳으로 계속 나갈 것 같아요. 이게 기업 가치를 높이는 거죠.

◆유승우 : 그렇죠. 해외에서 유의미한 거래액을 만들어야지 소위 크로스보더이커머스가 되어야지만 글로벌 크로스보더이커머스의 황제인 아마존 만큼은 아니겠지만, 적어도 아시아에서는 크로스보더 제대로 하는, 예를 들어 남미의 메르카도리브레(1위 전자상거래 플랫폼), 혹은 동남아의 씨그룹과 같은 곳들과 밸류에이션을 비등하게 맞출 수 있는 하나의 밸류에이션이 업사이드가 터지는 게 저는 이 해외에서의 거래금액 성공이라고 보기 때문에 그 부분을 앞으로 집중적으로 투자를 하지 않을까, 생각이 듭니다.

아마존과 흡사하게

◆마종수 : 저도 동감하고요. 지금 쿠팡이 영위하는 사업을 보면 전체 매출 중에서 전자상거래 비중이 지금은 96~7% 가지 않습니까? 거의 일부 매출을 제외하고는 대부분이 전자상거래에서 나오고 있는데, 아마존은 50% 미만이라는 거죠.

AWS(Amazon Web Services), 광고수익, 기타 FBA(풀필먼트)사업도 상당한 매출이고요. 그러다 보면, 아마존은 캐시카우가 확실한 부분이 전자상거래에서 나오는 적자를 지금 얘기드린 서비스들로 극복해 나가는데, 지금 쿠팡은 그것을 따라가고 있다고 생각을 하거든요.

어차피 쿠팡 김범석 의장이 이야기 한 것도 한국의 아마존이 되겠다고 했었고, 벤치마킹을 했었기 때문에, 5년 전 아마존이 지금 모습이라는 얘기 많이하지 않습니까? 그래서 아마 그런 OTT 서비스 론칭도 결과적으로 엔터테인먼트 사업을 통해서 광고사업을 진출하지 않습니까?

그래서 아마존의 경우도 작년 광고수입이 11조가 넘었는데, 완벽한 캐시카우죠 그런 것들은. 완벽하게 들어 온 돈이라고 볼 수 있는데, 그러면서 영화사도 인수하고 각종 영화제작을 하면서 사이 사이 광고도 넣고, PPL도 하고 그런 식으로 진출하고 있는 부분들이 어떻게 보면 제2의 쿠팡이 가는 길이 가는 길이 아닐까하는 생각이 듭니다.

쿠페이로 금융수익

◆유승우 : 저는 그런 맥락에서 이번에 쿠팡 영업이익 난 것을 보면서, 이자수익이 굉장히 크게 눈에 들어오더라고요. 어떤 의미냐면요. 쿠페이가, 쿠팡을 쓰시는 분들은 쿠페이를 이용하면 적립금도 쌓이고 하니까, 기본적으로 충전단위가 10만원입니다.

쿠팡을 쓰시는 분들은 적어도 1회 10만원씩 돈을 넣는다는 말입니다. 지금 10만원이 금리가 얼마인가요? 지금 은행에서 적금금리로 7%대도 판매가 되는데, 그것을 예치금으로 뒀다면 거기서 발생하는 이자수익이 어마어마하다는 겁니다.

카드수수료를 안 내고, 자신들이 캐시를 쿠팡캐시로 가지고 가면서 내부적으로 이자수익까지 만들어 가는 것 또한 어떻게 보면 AWS만큼은 아니겠지만, 어느 정도 캐시카우 역할을 하는 것 같다는 생각이 들어서, 이자수익이라는 부분도 흥미로운 포인트 같아요.

※2022년 12월 5일자 뉴스레터에서 계속됩니다.

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