📈쿠팡 최대 매출, 전국 물류망 잠재 가치↑

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2024. 11. 14.

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2024/11/14 목요일

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🤵조: 한국유통연수원 조철휘 명예회장 (이하 조)

🙎‍♂️마: 한국유통연수원 마종수 교수 (이하 마)
👲남: IBK투자증권 남성현 연구원 (이하 남)

※실제 방송 내용과 다소 차이가 있을 수 있습니다. 정확한 내용은 <유통의신>을 참고해 주세요.

🔆4분기가 더 좋을 것

🤵조: 오늘은 IBK투자증권의 남성현 연구원과 한국유통연수원의 마종수 교수를 모시고, 쿠팡의 3분기 실적을 분석해 보겠습니다. 3분기 실적을 보니 매출이 10조 원 이상 나왔더군요. 영업이익도 회복했는데, 이런 흐름이 4분기까지 이어질 수 있을까요?

🙎‍♂️마: 이번 3분기 실적이 예상보다 훨씬 좋게 나와서 쿠팡이 좋은 성장세를 이어가고 있는 것 같습니다. 특히 로켓 와우 멤버십 가격이 7,890원으로 인상되면서 이탈 고객이 많을 것으로 예상했으나, 견조하게 실적을 유지했습니다. 이번 분기 동안 쿠팡에서 단 한 번이라도 구매를 한 활성 고객 수가 2,250만 명에 달했으며, 이는 전년의 2,042만 명에 비해 약 11% 증가한 수치입니다. 2분기 대비로도 증가했고, 객단가 역시 작년 대비 8% 늘어나서 분기당 평균 44만 원을 소비하고 있습니다. 고객 수와 객단가 모두 증가하면서 안정적인 성장세를 보이고 있다고 평가할 수 있습니다.

👲남: 실적이 상당히 잘 나온 편입니다. 제가 예상했던 것보다 조금 낮긴 했지만, 3분기부터 로켓 멤버십 기존 회원의 가격 인상 효과가 본격적으로 반영되기 시작하면서 1, 2분기와는 펀더멘털 환경 자체가 달랐다고 보고 있습니다. 2분기와 3분기 모두 매출이 10조 원을 넘었고, 특히 3분기는 연휴 시점의 차이로 인해 온라인 업체들에 있어 비수기 구간이지만 쿠팡은 주말이나 휴일 배송도 운영하기 때문에 경쟁사 대비 영향이 제한적이었습니다.

추석과 설날에는 오프라인 소비가 집중되지만, 그럼에도 불구하고 이번 3분기 실적은 계절적 요인을 무시하고도 수치가 상승한 것으로 보입니다. 또 현재 국내 소비 경기가 상당히 좋지 않죠. 9월까지의 온라인 매출 동향을 보면 의류, 패션, 잡화 등의 판매량이 두 자릿수 역신장을 보이는 상황에서 쿠팡의 전체 매출은 29% 성장했습니다. 이는 국내 소비 경기와 관계없이 온라인 시장 내 침투율이 빠르게 상승하고 있음을 보여줍니다.

특히 이번 3분기에 쿠팡은 물류센터에 5,200억 원을 투자했으며, 감가상각비와 추가 비용 증가에도 불구하고 영업이익은 1,400억 원을 기록했습니다. 이로 인해 프리 캐시 플로우(영업현금흐름에서 자본적지출을 차감한 금액)는 투자가 많아 적자로 전환되었으나, 회계적 영업이익은 감가상각비를 포함해 더 높아진 것으로 볼 수 있습니다.

쿠팡의 사업 구조는 일반적인 쇼핑 커머스 부문(프로덕트 커머스)과 대만 쿠팡이츠, 기타 사업부로 나뉘어 있으며, 신사업 부문의 적자도 18% 줄어들었습니다. 로켓 와우 멤버십의 가격 인상에도 불구하고 소비자의 락인 효과가 견조하게 유지되고 있습니다. 쿠팡이츠가 배달의 민족과 경쟁하면서 빠르게 성장 중인데, 판촉비용이 많음에도 불구하고 영업 손실이 감소하고 있습니다.

동시에 파페치를 인수한 후 약 3분기가 지나며 PMI(Post-Merger Integration) 과정에서 거의 BEP(Break-Even Point)에 도달했습니다. 이를 보면, 쿠팡이 목표로 하는 사업 영역에서 성장률이 현재까지 안정적으로 유지되고 있는 것으로 볼 수 있습니다. 아까 언급한 대로 쿠팡의 매출은 약 10조 원이고, 한국의 온라인 시장이 약 200조 원 규모인 상황에서 매출 관리를 통해 50조 원에 육박하는 비율을 차지하고 있는 것으로 보입니다. 이로 인해 30% 성장률을 달성했다는 것은 매우 놀라운 성과입니다.

미국 시장에서 쿠팡의 주가가 약간 하락한 이유 중 하나는 미국 애널리스트들이 영업이익률 감소를 지적했기 때문입니다. 하지만 우리나라 물류센터에만 분기당 5천억 원을 투자했으며, 예를 들어 SSG닷컴의 연간 물류센터 투자액이 약 1,300억 원에 불과한 상황에서 쿠팡은 분기당 5천억 원을 투자하고도 영업이익을 유지하고 있습니다. 이는 매우 높은 수준이라고 볼 수 있습니다.

향후 쿠팡이 물류센터 투자를 통해 매출을 성장시킬 가능성이 높으며, 8월에 로켓 와우 멤버십 가격 인상이 있었던 만큼 4분기에는 계절성도 영향을 덜 받고 평균 단가도 더 높아질 것으로 예상됩니다. 따라서 4분기 실적이 3분기보다 더 높아질 가능성이 크다고 보고 있습니다.

🔐공고해지는 락인 전략

🤵조: 그래요. 이제 3분기까지 총 30조 원 이상 매출이 나왔는데, 4분기는 연말 결산도 있고 하니까 보통 숫자가 많이 올라가지 않습니까? 그러면 한 41조 원에서 42조 원 정도까지 예상할 수 있겠네요.

👲남: 4분기를 더 긍정적으로 보는 이유가 있습니다. 전통적으로 유통업체들은 패션 잡화 비중이 높은데, 겨울 의류(FW)가 가격이 높고, 또 로켓 멤버십 가격 인상 효과로 기존 회원 가격이 약 80% 상승하면서 수익이 바로 반영됩니다. 계절성을 떠나서도 4분기 실적이 더 올라갈 것으로 보이는데요, 쿠팡의 사업 구조가 워낙 복잡해 몇 조가 나올지 추정하기는 어렵습니다. 관리 매출과 순매출이 다르기 때문입니다. 로켓와우 멤버십의 순매출은 관리 매출과 동일하기 때문에 이를 컨버전해서 계산하기는 어렵지만, 3분기 회계 매출보다는 좋은 실적이 예상됩니다.

🤵조: 와우 회원이 8월에 인상하면서 액수가 커졌죠. 회원 수도 피크를 찍다가 최근 정체하기 시작하더라고요. 이 숫자가 계속 유지가 될까요?

🙎‍♂️마: 로켓 와우 멤버십이 인상되면서 와우 회원 수의 증가도 큰 영향을 미치고 있습니다. 현재 와우 회원이 1,400만 명에 달하며, 이들이 매달 4,000원씩 추가 지출하는 것만으로도 몇 천억 단위의 매출에 기여하게 됩니다. 다만, 이번 실적 발표에서는 활성 사용자 수가 2,200만 명을 넘었다고만 언급되었을 뿐, 정확한 멤버십 회원 수는 공개되지 않았습니다.

👲남: 이는 연말 결산에서 연 1회 발표하는 것이 일반적입니다. 보고서에서 여러 번 언급했듯이, 유효 활성 고객 수가 증가하면서 로켓와우 멤버십으로 전환하는 비율도 높아질 것입니다. 현재 2,250만 명 이상의 활성 고객이 쿠팡을 이용하고 있는데, 국내 인구의 약 60%가 쿠팡을 사용하고 있는 셈입니다. 이로 인해 락인 효과가 견고해지고 있으며, 신규 고객의 멤버십 전환 비율도 높아지고 있습니다. 과거에는 로켓와우 멤버십을 할인 구매 목적 등으로 가입했던 고객이 많았다면, 지금은 쿠팡이츠와 쿠팡플레이를 이용하려는 신규 고객층이 늘고 있습니다. 따라서 현재 성장세는 단순히 쇼핑 커머스 시장에 머물지 않고 외식 시장을 포함한 배달 시장에서의 점유율도 확대하고 있습니다.

🙎‍♂️마: 네, 맞습니다. 매년 분기별로 보면 4분기 실적이 3분기보다 약 7~8% 더 상승하는 경향이 있습니다. 작년만 해도 쿠팡의 3분기와 4분기 매출 차이가 크게 났고, 특히 블랙프라이데이와 같은 시즌 효과도 11월 실적에 긍정적 영향을 미칩니다. 쓱데이 같은 행사도 있고, 쇼핑 패턴이 연말에 성수기로 전환되면서 4분기 실적이 더 나아질 것이라 봅니다. 다만, 과거에는 배달의 민족과의 경쟁에서 쿠팡이 완패했던 적도 있고, 이번에 500만 명대 쿠팡이츠 사용자가 800만명 대로 빠르게 늘어났지만, 영업이익 측면에서는 부담이 될 것 같습니다. 67억 원 흑자가 났다고 하지만, 그 흑자는 회원비가 들어가기도 했을 거고, 내부적인 회계 정리의 문제도 있을 거고요.

👲남: 저는 쿠팡의 사업 구조를 좀 다르게 보고 있습니다. 쿠팡은 단순히 쇼핑 커머스에서 수익을 내기보다는 물류 부문에서 풀필먼트를 통해 시장을 확대하고 있습니다. 쿠팡은 셀러들의 임대 비용을 부담하면서 이들이 더 쉽게 시장에 진입할 수 있도록 돕고 있습니다.

쿠팡이츠가 단독 사업부로서 수익을 내지 않더라도, 쿠팡은 모바일 플랫폼을 통해 소비자 활동을 유도하며 이를 통한 부가가치를 창출하는 구조로 운영됩니다. 이와 같은 사업 구조는 락인 효과를 강화하고, 시장 침투율을 높이며 판관비를 상쇄하여 이익을 증가시키는 방식으로 성장하고 있습니다. 쿠팡이츠 서비스 가능 지역이 점차 확대되고 있는 것도 긍정적인 요소입니다. 과거에는 제주도에 쿠팡이츠가 들어오지 못했지만, 이제는 비수도권 지역까지 서비스 영역을 넓히고 있습니다. 이는 규모의 경제를 이루며 배달의 민족에 비해 경쟁력을 높이고 있는 것입니다.

쿠팡이츠가 단기적으로 수익성을 나타내지 않더라도, 배달의 민족이 민감하게 반응하고 있는 점에서 큰 경쟁 요소가 되고 있습니다. 멤버십 가입자가 쿠팡이츠를 이용할 가능성도 커지고 있으며, 디벨로핑 오퍼링 사업부의 조정 에비타를 합산했을 때 쿠팡의 펀더멘털이 더욱 강력해지고 있습니다. 향후 신규 사업 확장 가능성도 많아 긍정적으로 보고 있습니다.

(아마존과 쿠팡의 전략은 조금 다릅니다)

🗺️전국 물류망의 가치

🤵조: 사실 물류에서 제주도는 거점 사업으로 배송하려면 상당히 많은 비용이 들어가는 지역입니다. 예전에는 쿠팡이 물류를 직접 하지 않고, 제주도 배송을 물류 전문 대행업체에 맡겼습니다. 그런데 쿠팡이 4년 전부터 준비해 이제 직접 하고 있지 않습니까? 현재 쿠팡은 전국 ‘쿠세권’을 70% 커버리지에서 전국으로 확대하려는 목표를 가지고 있습니다. 과밀 지역이나 밀집도가 높은 쪽이 수익률이 좋은데도, 이를 전국으로 확장하는 투자 계획을 갖고 있는 거죠. 그뿐만 아니라 이번 회원비 인상으로 쿠팡이츠를 배달 주문하는 사람들도 상당히 늘어난 것 같습니다.

🙎‍♂️마: 쿠팡이 현재 진행 중인 사업에는 단순히 프로덕트 커머스 외에도 쿠팡이츠, 쿠팡플레이 같은 성장 사업이 포함되어 있습니다. 적자를 감수하며 아마존 모델처럼 운영하고 있는데, 아마존은 현재 흑자로 전환한 반면, 쿠팡은 여전히 적자를 보면서도 와우 멤버십을 통해 객수와 단가를 늘리고 있습니다. 하지만 얼마나 더 많은 투자를 지속할 수 있을지 궁금한 부분입니다. 남 연구원님이 언급하신 대로 쿠팡은 올해만 5천억 원을 투자했고, 지난 10년간 약 6조 원을 투자했습니다. 이 규모는 상당히 큰데, 현재는 연간이 아닌 분기당 5천억 원을 투입하고 있습니다.

작년에 쿠팡이 6천억 원의 흑자를 기록했을 때, 물류 투자가 어느 정도 정리되면서 물류센터 네트워크를 강화해 허브 센터와 서브 센터를 연결하는 아마존식 구조를 도입하려 했습니다. 그러나 C커머스가 진출하며 김범석 의장이 물류 투자를 재개하기로 했고, 중단됐던 김천 센터도 재개되는 등 투자가 다시 활성화되었습니다. 목표는 2027년이나 2028년까지 국민의 90~95%가 ‘쿠세권’으로 포함되는 것이지만, 새로 들어서는 물류센터는 도시형이 아니라 외곽지대에 위치해 수익 효율성 면에서는 우려가 있습니다. 지금까지의 물류 투자는 수익성이 높았지만, 새 물류센터는 수익을 내기까지 시간이 걸리고, 그만큼 비용 부담도 커질 가능성이 있다고 봅니다.

👲남: 저도 왜 쿠팡이 100% ‘쿠세권’을 목표로 하는지 생각해 본 적이 있습니다. 2020년에 제주도에 2주 살러 갔을 때, 둘째 아이 기저귀를 구매해야 하는 상황이 있었거든요. 기저귀는 브랜드가 맞지 않으면 발진이 나기 때문에 매우 중요한데, 쿠팡이 D+1 배송으로 제주도까지 배송해 주더군요. 그때 제주도 애월에서 쿠팡 캠프를 보았고, 이를 통해 실제 소비자 입장에서 쿠팡의 장점을 체감했습니다. 쿠팡이 전국 ‘쿠세권’을 구축하려는 이유는 두 가지입니다. 첫째는 유통 시장에서 잠재 수요를 이끌어내기 위해 공급망을 확장하는 것이고, 오프라인으로는 점포망을, 온라인으로는 물류센터로 배송 가능 영역을 넓히는 것입니다. 둘째는 산간 지역에서도 서울 경기권으로 물품을 보내는 상호 크로스 세일즈를 가능하게 하는 구조입니다.

과거에는 도심형 물류센터를 임차 모델로 수도권에 집중 운영했다면, 지금은 전국적인 물류망을 구축해 서울 경기권의 수요를 받아내는 인프라 확충을 목표로 하고 있습니다. 과거에 네트워크를 구축하는 데 약 6조 원을 투자했다면, 이번 투자 발표에서도 같은 방향을 이어가고 있습니다. 중국 차이나 커머스 업체들도 국내 물류센터를 구축해 세관을 거쳐 물품을 보관하고 배송하려는 계획이 있지만, 쿠팡은 전국적인 물류망을 통해 더욱 높은 수익 구조를 만들고 있습니다.

또한, 상하차 인건비가 많이 증가하는 상황이지만 쿠팡은 자체 개발한 기술력을 바탕으로 효율화하면서 고정 판관비 부담을 줄여가고 있습니다. 이 투자로 쿠팡의 수익 구조가 한 단계 더 높아질 것이며, 향후 수익성을 더욱 레벨업할 수 있는 기반이 마련되리라 생각합니다. 물류센터 효율화가 진행된다면, 이번 투자는 쿠팡에게 긍정적인 결과를 가져다줄 것입니다.

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