🔆티메프 고객이 11번가·G마켓으로 간 까닭은

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2024. 9. 3.

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2024/9/3 화요일

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위대한 사람들이 이룩한 높은 성취는

단번에 얻어진 것이 아니다.

그들은 다른 이들이 잠든 시간에도

밤을 새워가며 끊임없이 노력한 결과였다.

- 롱펠로의 The Ladder of St. Augustine 중 -

※ 본 내용은 티몬·위메프 사태 이후 이커머스 시장의 최근 변화를 분석한 것입니다. 실제 집계 기간이 짧고 BC카드 내부 분석 자료에 한정된 점을 감안하면, 전체 시장의 변화를 완전히 대변하기는 어렵습니다. 그러나 이커머스 시장의 큰 방향성을 예측하고, 선제적으로 대응하자는 차원에서 기획하였음을 알려드립니다.

■한국유통연수원 마종수 교수

✔ 티메프 이후 점유율 변화

티메프 후폭풍이 계속되고 있죠. 지금 티메프 사태 이후로 이커머스 지형도가 크게 변화하고 있습니다. 소위 옥석 가리기가 계속되고 있는데요. 살아나는 대기업 이커머스몰이 있는 반면, 중소형 버티컬 커머스라고 불리는 전문몰들은 거의 존폐 위기에 몰린 기업들이 많이 생기고 있습니다.

티메프 사태에 정부도 무려 1조6천억원의 자금을 투입해서 대출 등 금융 지원을 하고 있을 정도로 사태가 해결되지 않고 일파만파 커지고 있습니다. 사실 1조6천억원이라는 돈이 말 그대로 대출이지, 그분들의 피해를 보존하는 게 아니기 때문에 이런 부분에서 앞으로 티메프와 유사한 버티컬 커머스를 중심으로 한 많은 업체들의 폐업이 예상되고 있으며, 지금도 그런 상태가 계속 이어지고 있습니다.

우리가 티메프 사태가 터졌을 때 일반적으로 예측했을 때, 티메프 사태 이후 가장 안정적인 몰로 갈 것이라고 생각했었고, 쿠팡과 네이버가 가장 큰 수혜를 입을 것이라고 생각했습니다. 그런데 뚜껑을 열고 보니 사실 다른 패턴이 나오고 있습니다.

티메프 사태 이후 최대의 수혜 기업은 쿠팡도, 네이버도, 알리, 테무도 아니었습니다. 바로 11번가, G마켓, 옥션 같은 기업들이 될 것 같습니다. 티메프 사태가 터지면서, 6월 1일부터 7월 21일까지 약 50일 동안 티메프 매출이 82% 감소했죠. 물론 지금은 거의 제로에 수렴하겠지만, 이 기간 중 82%의 매출이 빠졌고, 이 티몬, 위메프의 매출을 분석해 보니, 네이버와 쿠팡은 마이너스 2%로, 티몬, 위메프와 네이버, 쿠팡의 성격 자체가 달랐다는 생각을 하게 됩니다.

✔ 11번가 G마켓으로 간 이유

티몬, 위메프는 보통 초특가 딜로 큰 할인폭을 제공하며 순간적으로 세일을 하는 게릴라성 혜택을 많이 주던 업체인 반면, 네이버나 쿠팡은 그런 혜택은 거의 없죠. 네이버나 쿠팡의 상품들은 상시 저렴한 가격으로, 한쪽은 빠른 배송, 한쪽은 안전 결제나 포인트 같은 시스템적인 락인 효과를 노리고 있었던 반면, 11번가나 G마켓, 옥션 같은 기업들은 초특가 딜이 활발했던 유형입니다.

또한 여행 상품 같은 경우도 네이버나 쿠팡보다 G마켓이나 옥션이 더 강했습니다. 그래서 티메프 이용 고객들이 11번가, 옥션, 롯데온, G마켓 쪽으로 이동했는데, 11번가, G마켓, 옥션 쪽으로 매출이 6% 정도 상승했고, 롯데온, 쓱닷컴도 7% 정도 상승했기 때문에 이 두 기업이 가장 큰 수혜를 받았다고 볼 수 있을 것 같습니다. 다만 이 자료는 BC카드에서 내부 분석한 자료이기 때문에, 여러 결제 수단 중 하나의 트렌드를 보여준다고 생각하시면 됩니다.

또 하나 우리가 봐야 할 트렌드는 티몬, 위메프 사태 이후 사용자가 가장 많이 증가한 앱이 조사되어 발표되었는데요. 지금 보시는 것처럼 2024년 7월 24일, 티몬, 위메프 결제 기능이 중지된 다음, 8월 10일까지 추적했는데 가장 높게 치솟은 게 11번가였습니다. 11번가는 약 110만 명대의 MAU, 하루에 몇 명이 접속하느냐를 의미하는데, 구매 고객과는 다릅니다. 100만 명이 접속한다고 매출이 확 올라가는 건 아니지만, 평균적으로 일평균 110만~120만 명 정도가 접속했었고, 8월 10일 기준으로 160만 명까지 올라갔습니다.

이로 인해 11번가에 가장 많은 고객이 티몬, 위메프의 고객들이 몰려갔다고 볼 수 있을 것 같고요. 또한 G마켓도 살짝 올라가는 모습 보이고 있고, 롯데온이나 쓱닷컴도 마찬가지로 상승 모드를 타고 있는 걸 볼 수 있습니다. 11번가가 티몬, 위메프와 유사한 패턴으로 운영했던 부분들이 효과를 낸 부분도 있었고, 11번가가 셀러들을 확보하려고 노력하면서, 기프트콘을 11번가에서 바로 사용할 수 있게 빠르게 조치해준 것도 고객의 신뢰를 얻는 요인이었던 것 같습니다.

✔ 유사한 커머스 앱 교차 사용

일반적으로 11번가, G마켓, 쓱닷컴, 롯데처럼 대기업 브랜드가 붙어 있는 몰들이 고객들에게 안정성 면에서 심리적으로 쏠리게 만드는 요소가 됐다고 생각합니다. 참고로, 주요 모바일 커머스 앱별 교차 사용 비율을 보면, 올해 3월 기준으로 쿠팡부터 현대몰까지 각종 몰들이 있지만, 고객들이 하나만 이용하지 않는다는 걸 알 수 있습니다.

티몬, 위메프 고객들이 가장 많이 쓴 앱은 11번가였습니다. 티몬, 위메프 고객들이 GS샵이나 홈쇼핑, 알리익스프레스를 쓰는 확률은 30%대밖에 안 되는데, 11번가는 53%대가 나왔습니다. 이로 인해 이번 티몬, 위메프 사태의 가장 큰 수혜자는 11번가가 될 가능성이 크다고 볼 수 있습니다. 나머지 G마켓도 49%의 교차 사용률을 올리고 있기 때문에, G마켓 역시도 상당히 큰 수혜를 입을 수 있는 부분이 있습니다.

특히 G마켓은 여행 상품, 서비스 상품을 중심으로 큰 수혜를 본 몰이 됐고, 앞으로도 그 기조가 유지될 가능성이 있습니다. 티몬, 위메프가 여행 상품, 티켓, 상품권 등에 강했기 때문에, 그 부분을 나눠 가질 때 반사이익을 얻는 것이 G마켓의 서비스 상품들일 가능성이 큽니다.

또한 11번가는 소상공인 지원 정책도 적극적으로 참여하고 있는데, 중소기업부가 원래는 개인 셀러들을 대상으로 자금 지원이나 마케팅 지원 사업을 했었지만, 티몬과 위메프 중심으로 많이 진행되었는데, 그 사업이 중단되자 이를 이어받을 후보로 11번가와 G마켓이 선정되었다고 알려져 있습니다. 이로 인해 11번가, G마켓은 중소상공인 지원 자금을 받아 입점할 수 있는 바탕이 되었기 때문에, 쿠팡이나 네이버 같은 대형 커머스들보다도 반사적인 이익을 볼 가능성이 있습니다.

(모바일인덱스에 따르면 티몬 위메프 사태 이후 11번가의 약진이 도드라짐을 알 수 있습니다)

✔ 독자생존의 길로

지금까지 11번가와 G마켓에 대해 긍정적인 이야기를 드렸는데, 사실 11번가는 현재 그렇게 좋은 환경은 아닙니다. 2019년에 영업이익이 흑자를 기록한 이후, 2020년부터 2023년까지 연속으로 3천억 원 이상의 영업적자가 누적된 상태이고요. 올 상반기만 하더라도 300억원대의 영업적자가 발생했기 때문에, 11번가는 결손금과 영업적자를 어떻게 해소할지가 가장 큰 관건이 되고 있습니다.

상반기 2024년 1분기 기준으로 전년 대비 적자액이 많이 줄어들긴 했습니다. 전년에 300억원이 넘었던 적자가 금년도 1분기에는 195억원까지 줄었고, 2분기에도 조금은 줄어들고 있는 모습 보이고 있는데, 올해 연말까지 흑자 기조로 전환하지 못하면 위험 요소가 있을 수 있습니다. 다만 긍정적인 소식은 2024년 3월부터 7월까지 11번가가 연속으로 오픈마켓 분야에서 흑자가 발생하고 있다는 점입니다.

이런 부분들이 11번가가 올해 연간으로도 흑자가 나올 수 있는 요소를 만들어낼 수 있을 것 같고요. 여러 가지 노력 중에는 구조조정도 포함됩니다. 본사 사옥을 서울역에 위치한 서울스퀘어에서 광명으로 이전하기 위해 매각 중이고, 직원들도 고민이 많을 것입니다. 사실 서울을 떠나 지방으로 가게 되면 인재 유출이 심하지만, 이런 결정을 내릴 수밖에 없는 상황입니다.

SK에서 11번가를 버렸다고 표현할 수는 없지만, SK온 배터리 사업을 살리기 위해 나머지 사업 부문을 매각하거나 구조조정에 들어갔기 때문에, 11번가를 더 이상 유지하기 어렵다고 판단했습니다. SK스퀘어라는 모기업에서 11번가에 5천억원의 투자 자금을 반환해야 하는 콜옵션을 포기함으로써 11번가를 5천억원짜리 기업으로 만들었기 때문에, 11번가는 독자 생존을 해야 하는 상황입니다. SK의 지원을 받는 것이 아니라, 독자적으로 생존의 방법을 찾아야 하는 험난한 시기를 맞이했고, 직원들은 뼈를 깎는 노력을 하고 있습니다. 그중 하나가 바로 이 구조조정입니다.

(11번가가 연이은 흑자에 더해 티몬 위메프 고객을 흡수하면서 새로운 반전을 맞이할지 주목됩니다)

✔ 뼈를 깍는 노력과 구조조정

2024년 1월부터 6월까지 국내 주요 이커머스 업체 상반기 퇴사율을 확인해 봤는데, 4월에 11번가가 거의 9%에 해당하는 직원들이 회사를 떠났습니다. 11번가는 작년에 팀장급 이상과 대리급 이상의 두 번의 구조조정을 거쳤고, 상시 구조조정을 계속하면서 국내 전자상거래 업체 중 가장 많은 인원이 정리된 상황입니다.

물론 11번가 뿐이 아니라 롯데온과 쓱닷컴 등 국내 전자상거래업체 대다수가 실적부진의 여파로 하워직급 직원들까지 구조조정이 진행되고 있습니다. 다만 오아시스나 컬리 같은 기업들도 많은 구조조정을 했지만, 대부분 물류센터에서 일하는 일용직이나 비정규직 사원들이기 때문에, 11번가, G마켓, 쓱닷컴 같은 기업들은 실질적인 내부 직원들이 많이 나가고 있는 모습을 보이고 있습니다.

11번가는 흑자 전환의 신호탄을 쏜 후 셀러들을 확보하고, 고객들의 체류 시간을 늘리는 전략을 짜고 있습니다. 이런 전략이 계속 이어진다면 11번가는 올해 긍정적으로 살아날 가능성이 있다고 조심스럽게 예측합니다. 다만 아쉬운 부분은 영업이익 흑자를 전환하기 위해 매출을 희생하고 있다는 점입니다. 매출이 11번가에서 전년 대비 거의 20% 가까이 드롭되고 있는데, 매출이 늘어나면 적자가 커지는 전자상거래의 비용 구조 때문에 일부러 매출을 줄여나가고 있는 상황입니다.

특가 세일, 마케팅, 직매입을 통한 매출 확대 전략 등을 포기하면서, 수수료 매출 위주로 가고 구조조정을 통해 영업이익 흑자를 최우선으로 삼았습니다. 영업이익 흑자로 살아난 다음, 공격적인 경영으로 이어나갈 것 같습니다.

✔ 재무구조 탄탄한 G마켓의 기회

G마켓도 잠깐 분석해보면, G마켓은 지난 2년간 천억원 정도의 적자가 났었습니다. 그런데 2024년 1분기에 흑자로 반전되었습니다. 2024년 1분기에 거의 2억원의 흑자를 기록했지만, 이는 회계상으로도 맞출 수 있을 정도의 흑자입니다. 그러나 2년 동안 천억 원 적자가 났던 기업이 흑자로 반전되었다는 것은 의미가 있습니다. G마켓은 재무구조가 가장 튼튼한 기업입니다. 유동성이 매우 좋고, 현금성 자산과 단기 금융상품을 합치면 4600억원이 넘습니다.

G마켓은 차입금도 작년도 천억 원에서 800억원으로 줄어들었고, 운전 자금이 3천억원을 넘어가기 때문에 국내 이커머스 업체 중 운전 자금이 플러스가 된 데는 거의 드물게 없다고 볼 수 있습니다. 운전 자금이 플러스라는 것은 갚을 돈보다도 가진 현금이 훨씬 많다는 것이고, 이러한 부분들이 티메프 사태 이후 셀러나 고객들을 빨아들이는 데 큰 장점으로 작용할 수 있습니다.

하지만 G마켓은 이번에 과금 정책이 바뀌면서 서버 이용비가 신설되고, 할인 쿠폰 서비스 이용료가 15%에서 20%로 올랐습니다. 셀러들에게 비용 부담을 가중시키면서 본사의 영업이익 흑자로 전환시키는 용도로 많이 가고 있기 때문에, 티메프 사태 이후 셀러들에게 더 친화적인 정책이 필요합니다.

다만 11번가나 G마켓 모두 셀러 정산 주기가 빠른 편입니다. G마켓은 원래부터 셀러들이 물건을 판매하고 나서 고객이 주문 확정을 하면 익일에 정산을 해주는 스타일이었고, 11번가는 약간 늦었지만, 이번 티메프 사태 이후로 고객이 구매 확정을 하면 70%의 대금을 바로 지급하고 나머지 30%만 이월해서 주는 제도로 바뀌었기 때문에, 11번가나 G마켓은 정산 면에서 안정성을 담보로 티메프 사태 이후 새로운 강자로 떠오를 준비를 하고 있다고 보시면 됩니다.

(쓱닷컴의 상황이 좋지 않습니다)

✔ G마켓을 축으로

끝으로 쓱닷컴에 대해 얘기하자면, 쓱닷컴은 티메프 이후 반사이익을 얻고 있지만, 영업적자가 지속되고 있는 상태라 고민이 많을 것입니다. 1조1500억원의 사모펀드 투자금 반환 이슈가 아직도 걸려 있고, 온라인 네오 센터 매각 등을 추진 중이지만, 쓱닷컴은 온라인에서 성장 동력이 많이 상실된 상태입니다.

이마트 그룹의 정용진 회장의 선택은 온라인에서는 G마켓을 축으로 하고, 오프라인에서는 이마트를 축으로 하는 양대 축으로 사업을 재편하는 방향일 수도 있습니다. 이마트 그룹은 쓱닷컴 몰을 백화점의 명품 브랜드로 프리미엄화하고, 일부 새벽 배송은 유지하지만, 대부분은 명품 프리미엄 특화 전략으로 가고 있습니다. 온라인 주축은 G마켓의 오픈마켓을 통해 매출 규모를 늘려가는 방식으로 그룹의 축을 바꿔나가는 모습을 볼 수 있습니다.

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