🌏D2C 매출 감소의 의미(f. 카페24, 커넥트웨이브)

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2023. 11. 16.

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2023/11/16 목요일

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큰 야망을 품었을 때

커다란 결실을 얻을 수 있다.

- 힐러리 클린턴 -

기업들의 3분기 실적이 공개되고 있습니다. 쿠팡은 역대 최고 매출을 달성하며 연간 흑자를 바라보고 있지만, 다른 유통기업들은 성장률이 낮거나, 오히려 역신장하는 모습을 보여주고 있는데요. 알리익스프레스와 테무 등 중국발 이커머스앱들도 본격적으로 활약하면서 이번 3분기가 더 주목되고 있습니다.

✔ 유통공룡인데

이마트의 3분기 연결기준 매출은 7조7096억원, 영업이익은 779억원입니다. 전년 동기 대비 0.03%, 22.6% 감소한 수치인데요. 신세계건설의 실적 부진으로 영업이익이 큰 폭으로 감소했습니다. 이마트만 따로 보자면, 매출은 4조4386억원, 영업이익은 1102억원으로 매출은 전년 동기 대비 2.2% 감소했지만, 영업이익은 5% 증가했습니다.

이마트의 온라인 사업인 SSG닷컴과 G마켓은 모두 매출이 감소했는데요. SSG닷컴은 3분기 매출 4295억원으로 2.5% 줄었으며, G마켓은 2810억원으로 15.1% 감소했습니다. 또한 SSG닷컴은 영업손실 규모가 76억원 늘어나 307억원이고, G마켓은 48억원 줄여 101억원을 기록했습니다.

롯데쇼핑의 3분기 연결기준 매출은 3조7391억원, 영업이익은 1420억원입니다. 전년 동기 대비 6.8%, 5.3% 감소한 수치인데요. 백화점 사업의 부진으로 740억원의 영업이익을 기록하면서 31.8% 급감했으나, 마트와 슈퍼 사업이 510억원, 140억원의 영업이익을 달성하면서 57.3%, 146.6% 성장했습니다.

롯데쇼핑의 온라인 사업인 롯데온의 3분기 매출은 320억원, 영업손실은 230억원으로 전년 동기 대비 매출은 26.1% 증가했으며, 적자는 150억원 감소했습니다. 두 기업 모두 이커머스 사업의 누적 적자가 지속되는 모습으로 5분기 연속 흑자를 낸 쿠팡과는 상반된 모습을 보이고 있습니다.

✔ D2C의 부진?

국내에서 대표적인 D2C(Direct to Consumer) 기업의 3분기 실적이 좋지 않습니다. 커넥트웨이브의 3분기 연결기준 거래액은 3조원, 매출은 1106억원, 영업이익은 83억7천만원입니다. 전년 동기 대비 6%, 11%, 11% 감소한 수치인데요. 이커머스 솔루션 부문을 보면, 셀러 수는 4만5466명으로, 전년 동기 대비 8% 증가했으나, 오히려 거래액은 2.4조원으로 4% 감소했습니다.

카페24의 3분기 연결기준 거래액은 2.8조원, 매출은 648억원, 영업손실은 36억원입니다. 전년 동기 대비 거래액은 2.9% 증가했지만, 매출은 2.5% 감소했고, 영업손실은 전년(30억3500만원) 대비 확대됐습니다. 특히 EC플랫폼의 매출은 2% 성장했으나, 기타(거래 중개)는 35% 역신장했는데요. 카페24에 따르면 온라인 명품 수요 부진과 판매 플랫폼 간의 경쟁이 심화되어 매출이 부진한 것으로 보이고요.

두 기업 모두 매출이 감소했는데, 대표적으로 D2C 전략을 펼치던 나이키의 행보와 무관하지 않아 보입니다. 2017년 나이키는 D2C를 선언하면서 도매 파트너를 최소화했습니다. 유통업체들이 가져갔던 고객의 데이터를 직접 확보하고, 더 나은 고객 경험을 만들겠다는 건데요. 지난해, 나이키 전체 매출에서 도매 판매 비중을 58%까지 낮추기도 했습니다.

그러나 올해 5월부터 나이키는 도매 파트너들과의 협업을 늘리는 행보를 보이고 있죠. 팬데믹 이후 수요와 공급이 예상치 못하게 변하면서 재고가 빠르게 늘어났기 때문입니다. 5월을 기준으로 나이키의 재고는 89억달러(약 11조6천억)으로 알려졌거든요. D2C 전략이 오히려 독이 된 셈입니다. DSW, 메이시스, 풋락커 등 다양한 도매 파트너들의 판매 경로를 활용하지 못하게 되는 거죠. 경쟁사인 아디다스의 CEO는 "도매 파트너들은 우리의 최고 파트너이며, 앞으로 마케팅 전략은 도매가 최우선, D2C는 다음 순위"라고 말하기도 했습니다.

이렇듯 유통업체의 영향력이 점차 확대되고 있다는 점도 커넥트웨이브와 카페24 등 D2C 전략을 구사하는 기업들에게 영향을 미친 것으로 보입니다. 대표적으로 쿠팡과 네이버가 있죠. 네이버 커머스 부문의 매출은 6474억원으로 전년 동기 대비 41.3% 성장했습니다. 특히 포시마크를 편입한 효과를 제외하더라도 14.7% 증가했죠. 쿠팡과 네이버의 매출 성장률은 국내 커머스 시장의 성장 수준을 상회합니다. 다른 이커머스 플랫폼들의 매출을 빨아들였다는 것을 의미하는데요.

(쿠팡은 이미 아마존을 보고 있을지도 모릅니다)

✔ 중국발 이커머스

게다가 알리익스프레스와 테무 등 중국발 이커머스 플랫폼들이 급성장하고 있습니다. 10월 알리익스프레스의 MAU(월간활성이용자수)는 613만명으로 쿠팡 2846만명, 11번가 816만명에 이어 바짝 추격하고 있습니다. G마켓 582만명은 이미 넘어섰고요. 업계에 따르면 알리바바는 11번가, 에이블리 등 국내 이커머스 기업의 인수까지 검토한 것으로 알려지기도 했죠.

테무의 10월 사용자 수는 182만명으로 알리익스프레스에 비하면 적은 듯 보이지만, 성장세는 훨씬 가파릅니다. 9월 대비 사용자가 57만명이 증가한 것으로, 10월 기준 국내에서 가장 많은 사용자가 증가한 쇼핑앱입니다. 2위는 알리익스프레스였고요. 또한 중국의 패션 앱 쉬인은 10월 설치 건수 약 24만건을 달성하면서 국내 20대 여성(32%)을 타깃으로 조용히 성장하고 있습니다.

이는 결국 해외 직구의 급성장을 이끌었는데요. 통계청에 따르면 3분기 해외 직구 구매액은 1조6300억원으로 전년 동기 대비 24.8% 증가했습니다. 이중 중국발은 8193억원에 달하며, 106.4% 성장한 수치입니다.

중국 직구 물동량이 늘어나면서 통관 대란이 발생하기도 했죠. 관세청은 이에 대응하기 위해 인천항, 평택항 등의 통관 업무시간을 평일 24시간, 토요일 오전 9시~오후 6시로 확대했으며, 인천국제공항도 상시 통관 체계를 운영하고 있습니다. 통관 대란의 여파로 배송이 지연되자, 알리바바의 물류 자회사 차이냐오는 올해 8월부터 중국과 한국을 오가는 전용 화물선 6척을 추가하기도 했죠.

이들은 초저가와 프로모션으로 급성장하고 있습니다. 테무의 경우 이용자가 신규 고객을 초대하고, 가입으로 이어지면 현금처럼 쓸 수 있는 포인트를 제공하기도 하고, 50~90%에 달하는 할인가를 내세우고 있습니다. 무료배송, 1회 무료반품 등 공격적인 정책을 펼치고 있습니다. 그간 불편하다고 알려졌던 해외 직구가 최근에는 5일 배송 등 불편함을 해소해 주면서, 소비자 입장에서는 훨씬 저렴하기 때문에 이용하지 않을 이유가 없는 거죠.

✔ 쿠팡의 경쟁상대

쿠팡은 2015년 기자간담회에서 "아마존과의 경쟁도 두렵지 않다"라며 아마존을 언급한 적이 있는데요. 이번 3분기 쿠팡은 매출 8조1028억원, 영업이익 1146억원을 달성했습니다. 역대 최고 실적임과 동시에 '이마롯쿠'라고 불리는 국내 리테일 기업 간의 경쟁구도에서 훨씬 앞서나가는 모습이죠.

지금 중국발 앱들이 급성장을 하는 모습만 보더라도 쿠팡의 경쟁상대는 글로벌입니다. 특히 지난해 10월부터 대만에서 '로켓직구 대만' 서비스를 시작하고, 성공적으로 안착시키면서 크로스보더(직구·역직구) 역량을 강화하고 있습니다. 국내 이커머스 시장의 성장률 자체가 한계에 도달한 지점이기도 하고요.

국내 앱에서는 11번가가 아마존과 협업하며 크로스보더 플랫폼의 입지를 다지고 있는데요. 11번가의 3분기 매출은 1887억원으로 전년 동기 대비 0.6% 감소했으며, 영업손실은 325억원으로 적자 규모는 37억원 감소했습니다. 티몬, 위메프, 인터파크를 인수한 큐텐의 인수가 예상되면서 국내 크로스보더 플랫폼으로서의 강자로 거듭날 듯 보였으나, 아직 지지부진한 흐름을 보이고 있습니다.

이런 와중에 쿠팡은 차근차근 크로스보더 플랫폼으로의 전환을 꾀하고 있습니다. 쿠팡 앱의 '로켓직구' 카테고리의 상품은 점점 다양해지고 있죠. DJI와 같은 해외 브랜드들을 직수입해 중국의 물류센터에서 무료로 빠르게 배송해 주고 있습니다.

결국 주목해야 할 건 아마존입니다. 아마존은 자사의 물량을 원활히 배송하기 위해 해운·항공사업으로 뛰어들었습니다. 2016년 NVOCC(무선박운송인) 면허를 취득해 해상물류는 물론, 항공기를 구입하고, 자사 화물기를 운항하기도 했죠.

쿠팡은 로켓배송 서비스 초기, 물류인력을 직고용하면서 자사의 물량을 배송한 기업입니다. 쿠팡은 이미 무역상사의 역할까지 하고 있고, 크로스보더 역량을 강화하고 있는 모습을 보면 직접 선박이나 항공기를 구매하는 등의 전략도 꾀하고 있지 않을까요. 경쟁상대를 글로벌, 구체적으로는 아마존으로 본다면 충분히 가능한 얘기입니다.