✔ 헝거 마케팅

CU의 청양마요맛 새우칩도 비슷한 맥락이죠. 농심의 먹태깡, 롯데의 노가리칩이 대성공을 한 뒤로 유사한 PB 상품을 출시하는 겁니다. 이런 현상이 갑자기 벌어진 것은 아닌 게, 생각해 보면 허니버터칩이 처음 나왔을 때도 대란템으로 인기를 끌었고요. 또 최근에 저도 오픈런했던 품목인 아사히 수퍼드라이 생맥주 캔도 있었고요. 캔을 따면서 거품이 나는, 생맥주를 정말 담았다고 하더라고요.

심지어는 한정된 수량으로만 구매를 할 수 있다 보니까 이걸 구매하려고 마트, 편의점, 코스트코 등 점포가 오픈하기 전부터 줄을 서기도 합니다. 이런 부분이 반복되고 있죠. 마케팅 업계에서는 헝거(hunger) 마케팅(희소 마케팅)이라고 하더라고요. 물량을 한정적으로만 공급해서 소비자들로 하여금 더욱더 그 상품을 사고 싶게 만드는 겁니다.

과거에는 이런 현상이 대형마트나, 제한된 일부 유통채널에서만 이뤄졌다고 하면 요즘에는 전국 어디든 편의점이 있죠. 편의점에서 그런 품목들을 오픈런하게 만들고, 수량도 하루에 편의점마다 적게는 1~2개, 많게는 10개 이렇게 한정적으로 배치해두다 보니까 편의점 아르바이트생들은 재고유뮤를 확인하는 전화를 받느라 바쁘기도 합니다. 물론 긍정적인 효과가 발생해요. 각 편의점이 제공하고 있는 앱들의 MAU(월간활성이용자수)가 올라간다는 점입니다. 앱을 통해서 '이 상품을 구할 수 있는가'를 확인하기 위해서 앱에 접속하게 된다는 겁니다. 그런 부분에서 헝거 마케팅이 잘 활용하고 있다고 생각되고요.

다만, 헝거 마케팅은 헝거 마케팅에서 끝나야 합니다. 예컨대 과거에 꼬꼬면 같은 경우 인기를 끌게 되니까 수요를 맞추기 위해서 생산라인을 증설했습니다. 하지만 패착이었죠. 헝거 마케팅의 특징은 한정된 수량으로 풀어버리다 보니까 이것이 반짝 인기를 끌고, 유행이 끝난다는 것을 공급자들이 알아야 하는 전략이거든요. 특히 주요 소비층인 MZ 세대는 짧은 시간에 수요가 폭발적으로 증가했다가, 짧은 시간에 식어버리는 소비성향을 보이다 보니까 헝거 마케팅 전략이 유효하게 작용하는 것 같습니다. 편의점 업계에서도 이를 받아들이고 있는 것 같고요.

✔ 편의점의 변화

카테고리 별로 여러 마케팅 포인트가 잡히다 보니까, 최근에는 명절 선물도 편의점에서 구매하는 경우가 생기고 있죠. 과거부터 저희가 명절 선물을 마트에서 구매했던 소비행태는, 마트가 편의점보다 저렴하니까 갔던 거거든요. 그런데 그게 많이 깨진 것 같아요. 지금 편의점에서는 명절 선물세트를 사전에 구매하면 많이 할인해 주는 서비스를 제공하고 있습니다. 편의점 자체의 거래금액이 올라갈 수밖에 없는 흐름이 나오고 있는 거거든요. 당장 이번 추석 명절 때에도 편의점에는 한우세트부터 골드바까지. 억 단위로 넘어가는 상품들도 있었습니다. 이런 식으로 상품 별 로 특화된 전략들을 편의점에서 특히 많이 가져가는 것 같습니다.

아무래도 가구 자체의 구조가 많이 변화한 것도 크게 작용하고요. 4인 가구보다는 1~2인 가구가 늘어나다 보니까 대형마트보다는 편의점이라는 유통채널이 가까우니 접근성도 좋고. 그런 부분에서 각광을 받고 있는 겁니다. 이런 트렌드 속에서 편의점 업계가 다양한 마케팅 전략을 가져가는 것은 그동안 바라봤던 시야와는 다른 시각이 일반화되어 가는 그림인 것 같습니다. 저도 긍정적으로 보고 있는 상황이고, 편의점 4사(GS25, CU, 세븐일레븐, 이마트24)가 대동소이한 전략을 가져가고 있는데요. 어느 기업이 조금 더 엣지있는(세련되고 멋진) 마케팅으로 소비자층을 끌어들일 수 있을지 지켜보는 것도 재미있을 것 같습니다.

✔ 이제는 해외로

※ 2023.09.25 월요일 뉴스레터에서 계속됩니다.