👉코스트코의 차별화 전략 3가지

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2023. 8. 17.

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2023/08/17 목요일

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남들과 반대로 생각하라.

- 짐 시네갈 -

●한국유통포럼 조철휘 회장

●한국유통연수원 마종수 교수

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✔ 10배 성장

◇조철휘(이하 조) : 잘나가던 코스트코도 요즘 주춤하는 것 같습니다. 참고로 설명을 드리면, 전 세계 유통기업 1위는 월마트. 800조원을 넘어섰고요. 코스트코가 전 세계 매출 규모로 292조원으로 2위 정도 차지하고 있습니다. 최근 3년 동안 본사 코스트코는 2020년 214조원, 2021년 252조원, 2022년에는 292조원의 규모를 나타내고 있습니다.

참고로 한국에서 코스트코가 설립된 건 1998년입니다. 코스트코 매장 전 세계 1,2위가 한국에 있습니다. 불과 코로나 전에는 양재점이 접근성도 좋아서 5000억원 이상이었는데, 세종시가 커지면서 지금 세종점이 1위가 됐습니다.

한국의 매출 규모는 2022년 8월 결산 기준으로, 5조5353억원입니다. 불과 코로나 3년 동안에 1조3천억 정도 규모가 커졌습니다. 코스트코 매장이 한국에 16곳이 있고, 전 세계 무수히 많은 국가로 진출해 있습니다.

◆마종수(이하 마) : 미국에서 설문조사를 해보면요, 소비자들이 온라인 시대에서 유일하게 살아남을 수 있는 매장을 코스트코를 꼽거든요. 오프라인이기 때문에 망하고 온라인이기 때문에 성공하는 게 아니라, 차별화가 있다면 그것은 업종과 관련이 없습니다.

2014년에 코스트코 주가를 한 번 보면요. 이 무렵에 쿠팡 로켓배송도 시작을 했죠. 우리나라 오프라인 롯데쇼핑이나 이마트의 주가가 사상 최대를 찍었습니다. 그런데 이 기업들의 가치가 당시 10조에 달했는데, 지금 2조 규모로 떨어졌습니다.

당시 코스트코는 당시 30조 정도 밖에 안 됐는데, 지금 300조로 성장했습니다. 코스트코는 10배 가까이 주가가 올랐는데, 반대로 우리나라 오프라인 매장들은 똑같은 상황에서도 왜 이렇게 급격하게 하락했을까요. 왜 우리는 코스트코처럼 못 됐을까. 국내만 코리아 디스카운트도 있지만, 왜 코스트코는 성공할 수밖에 없었는지 그런 부분을 오늘 이야기 해보려고 합니다.

코스트코는 아까 몇 가지 이야기를 드렸지만, 지금 규모가 와닿지 않으실 수 있거든요. 세종점 매출이 6천억이 나왔다는 건 상상을 초월하는 매출입니다. 양재점이 5천억원. 전 세계 850개 이상의 매장 중에서, 매출 규모 10위 안에 드는 매장이 한국에 상당히 많았거든요.

최근 상하이점이 오픈하면서 다소 변수가 있기는 하지만, 그 동안 코스트코의 몇 십년 역사 중에서 한국의 역할이 정말 컸고요. 초창기 고객이 거의 안 들어갔던 매장들이 이제는 완벽하게 고객들을 사로잡으면서 우리나라에서도 가장 프라이빗하면서도 고객의 집객을 잘 하는 매장으로 손꼽히는 비결이 몇 가지 있습니다. 6천억이라고 하면 우리나라 일반적인 대형마트들, 1년 매출이 800억원 정도 될 겁니다.

여기서 비교를 해드리자면 트레이더스 요즘 많이 가시잖아요. 트레이더스와 롯데에서 운영하는 빅마켓이라든지, 홈플러스 스페셜이라고 B2B와 B2C를 같이 모은, 도매와 소매를 모은 매장도 있습니다.

최근에 사실 다 안 좋죠. 트레이더스가 어느 정도 자리를 잡았지만, 빅마켓은 거의 폐점을 많이 하고, 6개 점포가 남았고. 롯데마트 맥스라고 해서 약간 도매와 소매를 섞어서 어떻게 보면 코스트코와 정면승부라기 보다는 일반적 단품도 판매하는 곳으로. 홈플러스 스페셜도 그렇고요. 라면 한 봉지도 팔고, 박스도 파는. 그렇게 정면대결을 피하면서 우회전략을 짰는데 결과적으로 실적이 좋지는 않아요.

2019년 전후로 야심차게 확장을 했는데 다 멈췄고, 더 이상 확대를 못 하는 와중에 딱 하나 트레이더스만 지금은 공격적으로 출점을 하고 있는데요. 트레이더스의 점당 매출액이 1600억원이거든요. 총 21개 점포가 있고, 매출이 3조5천억이 나오기 때문에. 언론에서 보면, 트레이더스가 코스트코를 많이 쫓아왔다고 나오는데요. 실상은 트레이더스는 21개 점포에서 3조5천억이 나오고, 코스트코는 16개 점포에서 5조5천억이 나오기 때문에 코스트코는 점당 매출이 3400억이 넘거든요.

결과적으로는 코스트코의 매출은 우리나라 일반 대형 할인점 매출의 4배를 넘고요. 트레이더스 매출의 2배가 넘어요. 면적은 유사해요. 4~5천평. 우리나라 대형마트에 비해 4배, 트레이더스에 비해 2배가 넘는 매출을 기록하는 것은 코스트코만의 굉장한 차별화 포인트가 있다는 겁니다.

오늘 제가 말하려는 부분이, 오늘 박사님도 짚어주셨지만, 트레이더스가 우리나라에서 성공적으로 가고 있지만 다만 최근 매출 트렌드는 다들 주춤하지 않습니까. 트레이더스도 고성장을 하다가 역신장으로 접어들었고. 코스트코도 2021년과 2022년 매출이 거의 유사한데, 올해 최초로 매출이 꺾이는 것 같아요. 큰 폭은 아니지만.

그래서 드디어 코스트코도 한계에 봉착한 것이 아닌가 생각하실 수도 있지만 그것은 코스트코만의 문제가 아니라고 생각하고요. 이마트가 됐든 롯데가 됐든 트레이더스가 됐든, 지금 오프라인 매장들이 엔데믹 이후로 고객들이 선택의 폭을 넓혀가기도 하면서, 그런 환경 변화에 오프라인 위기를 맞는 것은 맞지만, 그 와중에서도 가장 선방하는 것이 코스트코라고 봅니다. 그래서 오늘은 코스트코의 성공비결 3가지를 이야기 해보고 싶어요.

(코스트코의 성공비결 3가지를 알아봅니다)

✔ 15% 마진 고수

◇조 : 코스트코가 우상향으로 가다가 꺾이기 시작한 것이 2분기 정도입니다. 코스트코의 글로벌 주가가 오르는 것은 예외적이지만 3~4분기가 어떻게 될지는 조금 주목해서 봐야 할 것 같은데 아무래도 좀 주춤할 것 같습니다.

◆마 : 그렇죠. 고객들이 대용량 상품을 집까지 가져가는 것이 조금은 부담이 되지 않습니까. 그래서 운반, 배송에 대한 편리함과 불편함이 크로스오버 되면서 약간은 코스트코도 그런 부분이. 최근 코스트코도 새벽배송에 진출을 했지만 정말 제한된 상품입니다. 수도권 일부 지역에 국한된 서비스를 하기 때문에. 사실 들어가 보면 가격이 비싸요. 물류비를 살짝 얹었죠.

그래서 아직까지 코스트코 온라인이 아직까지 성공적으로 파고드는 건 아니라고 생각이 들고요. 코스트코 온라인이 과연 어떤 경쟁력을 갖고 있는지 지금 국내에서 온라인을 하시는 분이건, 오프라인을 하시는 분이건 굉장한 인사이트가 있을 것 같습니다.

저는 일반적으로 코스트코의 성공요인 3가지를 말하는데요. 첫 번째는 차별화된 제품입니다. 코스트코 매장이 일반적으로 4천평 정도 된다고 하는데요. 월마트는 일반적으로 SKU가 10만개가 넘어 가고요.

우리나라 롯데나 이마트도 많으면 5~6만개 정도 되거든요. 그런데 코스트코는 매장당 5천개 언더로 상품을 취급합니다. 팰릿(파렛트)로 상품을 진열하고, 창고형 매장이기 때문에 층고도 높고요.

그 상태에서 우리가 어떻게 보면 구색이 유통의 생명일 수 있는데 대형마트가 가지고 있는 10분의 1로 가장 좋은 상품을 고객의 선택의 폭을 집중시켜서, 그것으로 운영하는 것이 역설적이게도 성공의 비결이었다는 겁니다.

두 번째가 바로 가격이거든요. 이 부분이 유통업계에서 최저가격을 유지하고 있거든요. 심지어 온라인을 포함해도 코스트코에서 판매하는 상품들은 가장 저렴한 가격으로 살 수 있는 부분을 보이고 있습니다.

그래서 두 번째, 최저가격에 대한 부분이 코스트코의 가장 큰 경쟁력이 될 텐데요. 마진이 평균 15%거든요. 일반적으로 대형마트들, 월마트나 홈플러스 롯데나 이마트나 이런 곳들의 평균 매출 이익률이 25% 정도 돼요.

상품 마진이 그렇게 되고, 거기에는 각종 장려금, 물류요율 등을 합쳤을 때 평균적으로 25%. 많았을 때 27~28% 정도까지 가거든요. 그런데 코스트코는 15%. 그것도 최대 마진이라는 겁니다. 마진이 15%가 넘으면 해당하는 MD나 판매하는 개발자가 징계를 받아요. 이것 때문에 진급을 못 할 수도 있어요. 거꾸로 보면 회사에 더 좋은 마진을 내주겠다는 건데, 그런 MD는 필요가 없는 거죠.

◇조 : 유지한 거네요. 고객에게 서비스를 해주겠다는 건데, 요즘에는 이것도 좀 무너지기 시작한 것 같더라고요.

◆마 : 그렇지만 이게 일반적인 마트와 반대가 아닙니까. 일반적 마트는 마진의 허들을 아래로 걸면 아래로 걸지 위로는 안 걸어요. MD가 카테고리별로. 특히 PB 마진은 40~50%까지 걸어요. PB는 사실 제조업의 개념이기 때문에. 사실 어려분들이 사시는 PB가 가격이 싸다고 느끼실 수 있지만, 마진이 40~50% 나오거든요. 그래서 일반적으로 PB 정책이나 상품 전략 자체가 마진 정책으로 가는 반면에, 코스트코는 기본적으로 15%. 제가 최근에 내부적으로 확인을 해보니까 13%도 안 나오더라고요.

물론 판매 상품이나 점포에 따라 다르겠지만. 평균적으로 13~15% 정도의 마진을 계속 유지하고 있고, 그것은 코스트코의 영업이익을 봐도 알 수가 있습니다. 코스트코가 15% 받는 이유를 알아야 하는데, 코스트코가 15%를 받는 이유는 점포를 운영하기 위한 가장 합리적인 가격이라는 거예요. 본사에 있는 MD나 상품개발자, 마케터, 임차와 인건비 등이 판매 대금의 15%입니다.

저도 마트에서 오랜 기간 근무를 했지만 거의 대부분 똑같아요. 어떤 마트라도 15~18% 정도. 18% 전후라고 보시면 될 것 같아요. 판관비로. 코스트코는 창고형 매장이기 때문에 판관비가 적게 들어서 15%라는 거죠.

인건비도 다른 곳보다 적게 들어요. 그래서 15%를 판관비로 책정해 놓은 거고요. 결과적으로 코스트코는 매장을 운영하는 판관비는 14~15%로 보고 있고요. 그래서 상품을 판매해서는 제로 마진을 보겠다. 심지어 거기까지 가고 있는 거거든요.

※2023년 8월 18일 뉴스레터에서 계속됩니다.

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